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作者|弥迦

编辑| 宜安

市场对尊龙人生就是博d88官方网站京东的悲观情绪持续蔓延。

近期，包括摩根士丹利、花旗集团、麦格理在内的多家机构纷纷下调了对京东的股价预期。

从股价走势来看，今年1月以来京东股价一直处于持续下跌趋势。 其香港股价也在10月13日遭遇今年以来最大跌幅，截至10月19日，其香港股价已跌至97.2港元，九个月内股价跌幅超过55%。

三大电商巨头中，阿里巴巴美股总市值为2114亿美元，拼多多美股总市值为1399亿美元，京东美股总市值为407.33亿美元。 换句话说，如果京东股价继续下跌，其市值将被另外两个平台进一步拉低。

京东美股走势，图/东方财富

过去六个月，京东面临激烈的外部竞争，经历了重大的组织变革和战略转变。 在刘强东提出“低价是唯一的基本武器”之后，京东就展现了塑造用户低价心态的决心。 百亿补贴、自营免运费等纷纷推出，吸引用户和商家加入。

京东并不缺乏危机意识，也曾尝试“革命自己的生活”。 然而，过去六个月的探索并没有取得任何重大成果。 数百亿的巨额补贴并没有对市场产生明显的刺激作用。 这也导致目前经济环境缓慢复苏的情况下市场信心有限，京东股价持续下跌。

刘强东将京东的未来押注于低价策略。 事实证明，新战略仍需要更长的时间才能生效，同时也会给京东带来成本和风险，这无疑让资本市场更加谨慎。

双十一即将到来，京东将面临一场硬仗。 这次强调低价、现货、速度。 今年双十一京东真的能恢复增长吗？

1、资本市场为何不看好京东？

从整体环境来看，随着国内消费的复苏，电商市场似乎正在逐渐走出低迷。 今年以来，京东深度布局百亿补贴，试图重拾不断攀升的用户和收入增长。

但增量仍然很难找到。 2020年以来，京东整体活跃用户数放缓。根据高盛研究报告发布的数据，京东2023年的DAU远远落后于淘宝和拼多多。 淘宝的DAU约为4亿，而京东的DAU约为1-2亿。

收入增长也没有看到显着改善。 今年第二季度，桃田集团营收增速为12%至1149亿元，拼多多营收增速为66%至522亿元。 相比之下，京东的增速则远远落后，其核心业务零售增速仅达到4.85%。

目前，京东零售业务增长的核心驱动因素是在自有物流体系的支持下，通过电子产品和家电带动增长。

在消费疲软的环境下，增长的关键不再是高单价产品。 但京东用户购买生活必需品等商品意愿不足，导致部分品类出现负增长。

此外，京东直营业务增速也有所放缓。 这种模式很难平衡POP商家和直营店的利益。 它不仅限制了京东平台上的商品种类，也限制了零售业务的发展空间。

此前，京东曾整合POP和直销业务，探索新模式，但这无疑需要较长时间的探索。

图/京东微博

京东核心业务的增长远远落后于竞争对手，并且可能会持续下去。 在分析师沟通会上，京东将第三季度零售收入增速从低个位数调整至正负1%的区间。

在京东缺乏增长动力的情况下，利润略有恢复，依靠的是成本降低和效率提升。 京东已进入稳定发展期，盈利能力已达极限。 未来进一步改善并不乐观。

发展瓶颈需要新业务突破。 然而，这几年，京东的转型并不顺利，生鲜超市等很多业务进展并不顺利。 这也引发了市场对京东未来前景的担忧。

今年下半年，京东做出了一系列调整。 京东集团CEO徐雷因个人原因辞去公司职务，徐冉成为其继任者； 集团成立“创新零售部”，将七贤、拼拼等业务整合为独立业务单元； 京喜拼拼将正式更名为京东拼拼奋战，重新进军社区团购赛道。

再加上低价策略、深入下沉市场、加大直播电商等。

所有这些举动都是因为京东想要给自己带来新的活力，但股价的下跌可能会长期困扰京东。

2、双十一，京东必胜

即将到来的2023年双十一对京东来说是一次至关重要的考验。

尽管电商市场发展已进入相对稳定阶段，但龙头企业的排名仍在发生变化。 拼多多的强势崛起，挤掉了京东，与阿里巴巴的距离也在不断缩小。 前三名后面依然有震颤。 尹和小红树正在追她。 京东要确保其在电商市场的主导地位变得越来越困难。

京东在此前618期间的种种策略未能改变二季度财报的低迷状态。 通过接下来的双十一，京东能否证明自己新方向的正确性，重拾优势，拉近与其他玩家的距离，是一个不容忽视的问题。

图/京东官方公众号

近年来双十一期间，直播电商热潮带动了不少生意，但这是已经被淘宝、抖音占据的市场。 京东的直播电商业务不仅缺乏具有强大号召力的主播，还需要吸引更多的商家。 自播资源。

京东无法专注于直播电商，只能在其他地方发力。

首先，今年双十一，京东再次“抢先”，选择在10月23日晚上8点正式上线，比天猫双十一预售早一天。

其次，京东当晚将直接推出现货销售，并且也将大促的折扣规则变得更加简单。 折扣活动一般是购买满299立减50。预售取消了押金扩容、余额即时减少等叠加游戏。

近年来，电商平台的超长预售系统变得越来越复杂，引起了大量用户的不满。 与此同时，电子商务促销本身正在失去对消费者的吸引力。 京东或许希望通过改变双十一策略来降低消费门槛，改变用户消费。

但如果京东不能拿出与其他平台有竞争力的产品定价，同时弱化优惠规则，则很难实现双十一业绩增长。

这意味着，双十一促销期间，京东能否顺利实施低价策略将成为至关重要的问题。

对于双十一之战，不仅京东弹药充足。 阿里巴巴对今年双十一的重视程度也是肉眼可见的。 据澎湃新闻报道，桃天集团在天猫双11发布会上将“全网最低价”作为核心目标，包括三大产业发展中心以及用户、平台、直播等横向部门，大家都把这个当成KPI。 。

因此，京东想要在双十一期间实现“低价增长”并不容易。

3. 很难平衡“想要和需要”。 京东能下定决心吗？

低价策略是一把双刃剑。 它可以帮助京东增加用户和销量，但也会给京东带来成本、效率、利润等相关问题。

今年以来，京东大力推行低价策略，全面推出百亿补贴，并在直播间推行“全网最低价”和单品免运费，以吸引消费者的关注。形成低价心态。

但与此同时，低价竞争的影响直接体现在财报上——2023年第二季度，京东利润率降至3.2%，为近六个季度以来的第二低； 营业成本2465亿元，同比增长6.4%，其中营销费用111亿元，同比增长16.7%。

京东投入大量真金白银试图压低价格，但数百亿的补贴却有限。 京东既要追求低价竞争，又要考虑成本，不能牺牲利润。 京东的仓储配送一体化模式和物流固定成本也决定了其很难以低价击败拼多多。

图/京东微博

三言科技数据显示，虽然京东百亿补贴的部分产品价格低于拼多多，但并非所有补贴产品都是全网最低价格。 同时，从参与百亿补贴的产品数量来看，京东上的产品数量远低于拼多多。

结果，京东的百亿补贴并没有在市场上引起大的反响，用户也没有将京东与“便宜”联系在一起。

百亿补贴最终实现的销量不会影响京东的整体业绩。 九千众泰监测数据显示，3月29日至4月4日，京东百亿补贴单周销售额超过6亿元，市场占比较低； 其中，移动通讯、家用电器、电脑办公等品类贡献了80%以上的销售额。

从刘强东此前的讲话中不难看出，京东的百亿补贴不会一味地打价格战，而是会以更加稳健的方式，比如让商家通过规模经济来降低价格。 此外，徐然还表示，百亿补贴依赖于平台、商家和供应商的共同努力。 也就是说，未来的补贴成本将不会全部由京东承担。

一方面，京东需要足够多的商家加入才能获得规模经济。 另一方面，京东在补贴和促销方面无法快速捕获用户，因此很难以数百亿补贴吸引更多商家加入。

如今，京东已经打破了自营和POP之间的壁垒，或许情况可能会发生逆转。 只有中小企业的参与和带动，百亿补贴才能持续下去。

但目前来看，增长和利润很难兼顾。 对于京东来说，今年的双十一能否取得成效，就看其决心有多大。

双十一启动会上，京东表示将提供超20亿补贴，为直播、短视频、新品商家提供流量支持，覆盖百亿补贴等各项费用、广告奖励以及减少扣除额。 宽慰。 最终效果如何，还有待观察。

无论如何，本次双十一期间的低价竞争和补贴投入将直接影响京东未来的流量和业务增长，以及平台的低价心态和“更快、更省”的形象。 通过低价竞争积累的平台优势，将决定未来市场能否看到京东的新面貌，让京东的估值得到修复。

（题图来自京东微博。）

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